Upoznajte kreativnog voditelja najveće austrijske modne kompanije    Esned je rođen u Jajcu, završio je master studij politologije i novinarsku akademiju, a sa svojih 29 godina, iza sebe već ima suradnju s poznatim damama, par stilističkih i novinarskih angažmana za prestižne magazine, trenutno je voditelj najveće austrijske modne kompanije, Kleider Bauer, a uz to sve se bavi i ajfonog

Kažeš da od malena voliš modu i lijepe stvari. Kako bi otklonili svaku sumnju totalnog kliše početka intervjua, reci nam što si radio dok si živio u Bosni i Hercegovini?

Bosnu sam morao napustiti 1992., kada sam imao sedam godina. Bježali smo zbog rata preko Hrvatske u Austriju i tu živim već 22 godine – s jednim malim prekidom, jer sam 2008. i 2009. pola godine živio u Zagrebu i radio za tamošnje medije. Kada sam imao 19 godina, pružila mi se šansa da surađujem s redakcijom BH Eurosonga na RTV servisu BiH. Radio sam kao neke vrste PR asistent/volonter, jer sam pored bio aktivan i u bh. Eurosong fan clubu, pa smo koristili moje međunarodne kontakte za promociju bh. predstavnika na Eurosongu u Istanbulu. Moda me zanimala, ali sam se prilično kasno, znači početkom dvadesetih, počeo s njom ozbiljnije baviti.

Ako se ne varam, fakultet si završio u Beču?

Da, ustvari, prvo sam započeo studirati medicinu, jer sam mislio da bi mi to ležalo, međutim vrlo brzo – nakon tri sedmice – skontao sam da to nije za mene, pa sam prešao na politologiju. Malo mi je duže trebalo za završetak studija, jer sam pored faksa radio puno radno vrijeme u novinama i modi, a praksa i zarada su bili mnogo bitniji. Pored master studija politologije, završio sam i Novinarsku akademiju dnevnih novina “Österreich“.

Ok, kako jedna osoba od diplome politologa dođe na mjesto kreativnog direktora najveće austrijske modne kompanije, Kleider Bauer?

Životopis mi je jako nekonvencionalan i zato me mnogi ne razumiju. Uvijek sam razmišljao kreativno i ne po nekim normama. Tražio sam nove puteve da bi se ispunio na poslovnom planu. Interesi su mi se mijenjali, ali uvijek sam se osjećao sretnim ako sam radio nešto, što je povezano s ljepotom, kulturom, umjetnošću. Poslije suradnje s RTV BiH bila mi je želja da radim u novinama, pa sam počeo raditi za austrijske časopise „Die ganze Woche”, „nightline”, „Vormagazin” te agenciju Mediakultur. Prvo sam bio muzički novinar, kasnije sam zbog talenta za modu prešao u dnevne novine “Österreich“ i postao modni urednik. Slijedili su angažmani za austrijske časopise Diva, Jewel, First, pa i hrvatsku Graziu, Galu Style, V Magazin Večernjeg lista, Vjenčanja, Femina.hr, Men's Health, Playboy itd.

Naslovnica sa Elizabeth Hurley za austrijski modni časopis Diva, foto by Nihat Odabasi, produkcija i styling by Esned Nezić

Kao modni urednik i novinar nisam samo pisao o modi, nego sam i proizvodio i stilizirao naslovnice i editorijale. Surađivao sam i s poznatim osobama poput Elizabeth Hurley, Paris Hilton, Shakirom, Adrianom Karembeu, Hilary Duff itd., koje sam intervjuirao ili stilizirao. Kasnije sam dobio ponudu za poziciju PR managera u firmama Kleider Bauer, Hämmerle i Otto Graf, koju sam prihvatio. Tu sam radio skoro četiri godine, pa prešao na Univerzitet u Linz, gdje sam radio kao glasnogovornik i voditelj PR odjela.

Naslovnica sa Elizabeth Hurley za hrvatski V magazin, foto by Nihat Odabasi, styling by Esned Nezić

Nakon godinu i pol opet sam dobio ponudu od Kleider Bauera, gdje sad vodim kreativni i PR odjel. Mislim da je u svemu tome važno raditi ono što voliš i ići prema osjećaju – pogotovo kreativcima je to jako bitno. Nisam uvijek znao kuda me put vodi, ali imao sam povjerenje u svoj osjećaj, čak kad su prilike bile otežane. Jer iako naknadno sve izgleda lako i fluidno, moj put je bio i trnovit i mukotrpan.

Za one kojima još koncept kompanije Kleider Bauer nije poznat, reci nam o čemu se točno radi?

Kleider Bauer je najveća modna kompanija u austrijskom vlasništvu koja postoji još od 1951. godine. Ima 27 prodavaonica širom Austrije i ima prepoznatljiv multi brand koncept s mainstream brandovima poput G-Star, Levi’s, Comma, Esprit, s.Oliver, Jack&Jones, Garcia, Guess, One Green Elephant ... Pored Kleider Bauera radim i za modne kuće Hämmerle i Otto Graf koje pripadaju vlasniku Kleider Bauera. Hämmerle i Otto Graf imaju premium koncept s luksuznim brandovima poput Boss, Armani Collezioni, Armani Jeans, Laurèl, Marc Cain, René Lezard, Hugo, Luisa Cerano, Bogner... Znači radim za masu, ali i za posebnu grupu klijenata, odnosno, modnih potrošača.

I tvoj posao u cijeloj toj priči podrazumijeva što točno?

Sa svojim timom zadužen sam za cijeli vanjski i unutarnji nastup kompanije, znači koncipiranje i realiziranje reklama, informacija za klijente (style guides, newsletter itd.), oblikovanje i uređivanje web stranica te društvenih mreža, komunikaciju s medijima, suorganizaciju raznih evenata... Blisko surađujem s direktorom kompanije te marketinškim odjelom. Naš kreativni radni prostor se zove Creative Lab. i nalazi se na jugu Beča u industrijskoj zoni. Naš tim je internacionalan, rade ljudi iz Austrije i naših zemalja, ali i iz Mađarske, Njemačke, Kube...

Naravno, moramo iskoristiti priliku da pitamo kako izgleda jedan radni dan kada osoba radi tako odgovornu funkciju?

Prilično neplanski. Imam mnogo slobode u radu, ali i odgovornosti. Posao, na kraju, mora biti uspješno završen. S direktorom, ali i kolegama iz marketinga, imam redovno sastanke i dogovore, koji se međutim ne planiraju danima ili sedmicama unaprijed, već se dešavaju spontano, što mi odgovara. Moda je kreativna i dosta slobodna, pa i rad u njoj treba biti takav, u svim sferama. Posao mi je jako komunikativan i znam raditi i prekovremeno, a da to ne primijetim. Volim kada me posao ne ograničava, jer tako mogu dati još više od sebe.

No, svoju kreativnost ispoljavaš i na još jedan zanimljiv način – Ajfonografijom. Radi se o još jednom vidu umjetnosti koja je proizašla iz pojave pametnih mobitela. Od kada kreiraš ajfonografije i kakve motive najviše koristiš?

Ajfonografijom se bavim privatno od prošle godine. Sve je počelo sa Instagramom, pa sam s vremenom otkrio i druge aplikacije za obrađivanje fotografija. Često sam putovao i koristio prilike da slikam motive koji me inspirišu. Sa svojim iPhoneom volim slikati ljude, ali i arhitekturu, kulturno naslijeđe, urbane scene i slično. Trenutno se fokusiram na kreiranje višeslojnih slika koje se sastaju od više motiva, spojenih u jedan. Radi se o digitalno-mobilnoj instant umjetnosti, #instaart ako želiš. Slike objavljujem online na svom Instagram profilu, ali neke i štampam, pa pravim od njih kolaž-slike koje uokvirim ili ih poredam u albume.

Ajfonografiju vjerojatno smatraš nečim čime se baviš onako usput. Reci nam kakvu joj budućnost predviđaš, kako u svom slučaju tako i generalno?

Svaki dan se na tržištu pojavljuju nove funkcije za pametne telefone i sve više ljudi oduševljeno koristi to što oni nude i povezuju to sve sa svojim profilima na socijalnim mrežama, poput Facebooka, Twittera ili Foursquarea. Jako mi se sviđa ta interakcija i otvorenost, jer svako ustvari ima i kontrolu šta će podijeliti sa drugima. Neki kritičari će reći da slike sa pametnih telefona izgledaju sve iste, pogotovo ako se objavljuju preko Instagrama. Međutim, to nije istina. Oni koji žele, imaju mnogo mogućnosti da na individualan način koriste razne aplikacije i filtere i tako razviju svoj individualni kreativni izražaj. Razumijem da nekim profesionalnim fotografima i grafičarima Instagram nije simpatičan, ali on je masovni fenomen i u biti neizbježan. Postao je i bitan za velike kompanije, a pogotovo je relevantan u internacionalnom modnom biznisu. Svakako, treba biti kreativan i pokazati nešto posebno svoje na Instagramu, a ne samo slikati i koristiti jedan filter i objaviti. To s vremenom postaje dosadno i monotono i ne zarađuje mnogo likeova.

 

I na kraju zanima nas gdje se sadašnji kreativni direktor Kleider Bauera vidi za tri godine?

Ne koncentrišem se isključivo na modu, zanima me i (konceptualna) umjetnost. Tako da vjerujem da ću se razviti u nekom tom smjeru. Nemam pojma što ću tačno raditi, ali vjerujem da će biti nešto što će mi odgovarati. Ne očekujem velike stvari i uspjehe, odnosno neku bitnu karijeru, nego samo ispunjenje, jer tako sam zadovoljan i sretan, ono rahat kako se kod nas u Bosni kaže. I volim biti sa ljudima koji su mi dragi i s kojima se razumijem. I to mi daje snagu.

{gallery}2014_05/intervju{/gallery}

Razgovarala: Ana Ćavar
_{Foto: Nihat Odabasi, Daniela Federici, Esned Nezić}

Na 14. Branding konferenciji razgovarali smo o pažnji, povjerenju, algoritmima, vještačkoj inteligenciji i idejama za koje vrijedi rizikovati.

Možete isplanirati kampanju do posljednjeg kadra, ali ne možete isplanirati šta će publika s njom uraditi, kome će je algoritam pokazati ni koliko će joj ljudi vjerovati.

Na toj razlici između namjere i priče koja na kraju zaživi počiva Brand New Control, tema 14. Branding konferencije. 





Ovogodišnje izdanje, održano 18. septembra u Olimpijskoj dvorani Zetra, otvorilo je pitanja o pažnji, povjerenju, originalnosti i kreativnom radu u vremenu algoritama i vještačke inteligencije.

Kratka i direktna pitanja postavili smo ljudima koji te promjene svakodnevno oblikuju kroz vlastiti rad. Zanimalo nas je ko danas kontroliše priču, šta je brendovima izmaklo iz ruku i kako prepoznati ideju za koju vrijedi rizikovati.

Njihovi odgovori otkrivaju gdje danas završava kontrola, a počinju povjerenje, rizik i ideje koje se ne mogu svesti na formulu.

Dobre ideje rijetko dolaze s garancijom  

Za Amnu Džambić Branković, suvlasnicu agencije Via Media, ideje za koje vrijedi rizikovati često su upravo one koje ne dobiju jednoglasno „da“.

„Uglavnom su to ideje oko kojih se ne slažemo svi, ideje koje nam ne daju mira, koje nam ne daju spavati i kojima se uvijek vraćamo.“

Ali rizik ne znači i potpuno prepuštanje odluke tehnologiji. Kada smo je pitali koji dio kreativnog rada nikada ne bi prepustila vještačkoj inteligenciji, Amna je povukla vrlo jasnu granicu.

„Uvijek kažem da su ljudi front office, a AI back office. Ono što ne možemo prepustiti AI-ju je konačna odluka, jer ipak ljudi najbolje znaju emociju i način na koji se mogu približiti drugim ljudima.“




Na ideju kao početnu tačku nadovezuje se Sean Poropat, vlasnik i glavni kreativni direktor Studija Sonda. Za njega je danas zapravo lakši dio imati ideju. Teže je učiniti da ona zaista zaživi.

„Ideje danas imamo svi. Mi jesmo ljudi. Lako je imati ideju, međutim, puno ju je teže ostvariti. Veliku ideju ne morate nikome objašnjavati. Ona sama po sebi jeste jasna i postaje dio naše kulture.“



 

Povjerenje počinje tamo gdje kampanja završava

Za Mirana Stambola, Brand Manager za Audi, pitanje šta gradi povjerenje kada kampanja završi zapravo počinje idejom da njen utjecaj ne prestaje završetkom same kampanje.

„Kampanja mislim da nikad ne završi jer iza nje stoje ljudi i proizvodi koji su dio te kampanje i to će ostati sve dok je klijent vezan za taj proizvod.“



 

Šta danas znači imati ili nemati kontrolu nad brendom?

Harisa Mujanovića, direktora Bingo Group, pitali smo može li gubitak kontrole ponekad biti dobar za brend i šta se tada može otvoriti kao nova mogućnost.

„Tek kad izgubite kontrolu, vidite koliko vam je brend ustvari jak i definitivno u tom nekom gubitku kontrole nastaju neke nove ideje i izgradnja stvari za koje prije ste možda smatrali u nekom sigurnom okruženju da jednostavno nisu moguće.“




Na samu ideju nove kontrole nadovezuje se Mirela Laković, PR i marketing stručnjakinja.

„Ja mislim da je nova kontrola zapravo usmjerena na nas same. Ako smo pojedinci, ako smo brend, onda na suštinu tog brenda. Mislim da trebamo voditi računa da nas ne ponese ta lakoća i dostupnost koja je danas na svakom koraku. Mislim da je to novi izazov kada je riječ o kontroli.“




A pitanje ko danas zapravo kontroliše priču, brend, publika ili algoritam, postavili smo i Krešimiru Macanu, stručnjaku za strateško i krizno komuniciranje, vlasniku agencije za odnose s javnošću Manjgura.

„Uvijek publika odlučuje na kraju, ali algoritam postaje pametniji od publike. Dakle, algoritam, odnosno sve društvene mreže i svi oni koji, koji konzumiraju dnevno pokušavaju preuzeti kontrolu kako bi onda to prodali brendovima da bi to prodali publici.“




Ovogodišnja 14. Branding konferencija otvorila je pitanja koja kreativna i komunikacijska industrija više ne može odgađati. Na istoj sceni okupila je različita iskustva, stavove i pristupe, ostavljajući publici nove perspektive i ideje za koju vrijedi rizikovati.

Algoritam može prepoznati obrazac.

Za rizik, stav i dobru procjenu i dalje je potreban čovjek.  







 

Ovaj sadržaj je nastao u suradnji sa Branding konferencijom

Bonjour.ba produkcija 

Voditeljica projekta: Semra Manjura 
Autorica & vizualni dizajn članka: Ilda Lihić-Isović
Foto i video: Marko Jovančić